Depuis janvier je gère la publication d’une lettre d’information professionnelle, hebdomadaire, “Doc. - Voir aussi”, sur des sujets de documentation. On a envoyé 22 numéros de la lettre et le logiciel utilisé pour gérer la lettre donnant quelques éléments statistiques, je me suis dit qu’il serait intéressant de faire un billet à ce sujet.
Doc. Voir aussi - quelques statistiques
510 personnes se sont abonnées avant que la 1e lettre ne soit envoyée, suite à l’annonce de sa création sur les réseau sociaux et sur les listes professionnelles. L’envoi de la 1e lettre en janvier a engendré une nouvelle vague d’inscriptions, un peu moins de 100 personnes supplémentaires. Depuis c’est stable, une ou deux personnes supplémentaires par semaine tout au plus. On peut en déduire que le lectorat est venu des canaux de communication professionnelle, mais pas du bouche à oreille. La liste a 650 abonnés aujourd’hui.
240 usagers ont des mails en “univ”, auquel il faut ajouter environ 40 mails en “u-”. Il y a 40 mails en “cnrs”, presque autant que de “gmail” (42). L’Inist (14 inscrits), bat l’Abes (8). Etc. Rapporté à la taille de l’établissement, la palme des inscrits revient sans aucun doute à l’Université de St Etienne (18 abonnés identifiés 👋🤟❤️).
Mais, les inscrits ne sont pas l’audience. Par exemple, la lettre #17 de fin avril, envoyée à 643 emails, a été ouverte par 316 de ceux-là au moins une fois. Mais d’une part ils ont pu l’ouvrir plusieurs fois, et d’autre part ils ont pu la faire suivre à d’autres qui l’ont ouvertes. Il est difficile de faire la différence entre les deux, mais cette lettre #17, par exemple, a été ouverte 689 fois. Les statistiques de la version gratuite de l’outil de gestion Mailchimp que j’utilise ne sont pas très détaillées, mais on peut évaluer un peu à la louche l’audience à 450 à 500 personnes.
Le taux d’ouverture unique est en moyenne de 42,5%. Mailchimp regroupe les lettres d’infos qu’ils gèrent en catégories. Doc. - voir aussi est dans la catégorie Education / Formation. La moyenne d’ouverture dans cette catégorie est de 16%. Le taux de clics sur au moins un lien est de 23,8%. Dans la catégorie Education / Formation, Mailchimp annonce une moyenne de 2,1%. Le taux d’engagement de Doc. Voir aussi est donc excellent. Les fluctuations sont assez faibles : hormis une lettre ouverte à 49%, toutes les autres lettres sont ouvertes entre 40% et 45%. Le pourcentage de clics varie un tout petit peu plus, entre 20% et 30%. Les deux courbes se suivent néanmoins d’assez prêt : plus on ouvre, plus on clique, ça dépend assez peu du contenu.
24 personnes se sont désabonnées. Mais environ 180 lecteurs ouvrent moins de 10% des lettres. Plus couramment : ils l’ouvraient un peu, ils ne l’ouvrent plus ou presque plus ensuite. Par contre, 491 contacts ont ouvert au moins une des 10 dernières lettres. Mailchimp n’est pas toujours transparent sur la façon dont ils mesurent “l’engagement” du public, mais ils estiment que 327 personnes sont “très engagés” avec la lettre (5 étoiles, le maximum). C’est le coeur du lectorat. Pour les autres ont peut dire que personne, en vérité, ne se désabonne vraiment : on cesse d’ouvrir et ça s’accumule dans la boite.
La lecture sur ordinateur représente 77,5% des consultations, et la lecture sur mobile 22,5%. Cette dernière se répartie également entre iphones et androids. Sur ordinateur, vous utilisez Gmail (19,5% du total) ou Thunderbird (36% du total). C’est assez logique : c’est une lettre professionnelle, que vous consultez dans le cadre de votre travail, avec les outils qui vous sont fournis par votre employeur. Avec toute la porosité qui est inévitable de nos jours entre les outils pros et personnels : on utilise à 20% GMail au travail, donc.
Chaque lettre contient entre 4 et 6 liens vers des ressources externes. Lesquels sont les plus cliqués? Les premiers, en haut de lettre, et plus on descend dans la page, moins il y a de clics. Il y a des exceptions à cette règle dans la vingtaine de lettres envoyées, mais elles sont rares. Je n’ai pas a priori repéré de sujets plus favorisés par les lecteurs que d’autres : le placement dans la lettre compte beaucoup plus que le sujet. C’est comme l’immobilier : localisation, localisation, localisation !
La lettre est envoyée systématiquement le lundi à 8h du matin. Plus de 70% des ouvertures ont lieu dans les 2 premières heures. Au-delà, la lettre d’info se perd dans votre boite à lettres et a peu de chances d’être ouverte. Après 24h, les ouvertures deviennent rares. Le choix du moment où on envoit la lettre est donc absolument crucial et doit être adapté au public : c’est une lettre pro, vous arrivez au bureau le lundi matin entre 8h00 et 9h30, Doc. Voir aussi est dans les premiers mails en haut de la liste quand vous ouvrez votre messagerie.
Quelques remarques
Les bibliothécaires et documentalistes n’ont pas un rapport à leur consommation d’information qui semble si différent d’autres secteurs. Une newsletter est une newsletter : on s’abonne, on lit ou, plus souvent, on ne lit pas, on ne se désabonne pas, on clique sur le premier lien et rarement les suivants. Mais c’est le lot de toutes les newsletters.
Connaître son public est, par contre, fondamental pour le succès d’une newsletter. Cette connaissance peut être théorique et un peu un préjugé : je sais que c’est une lettre pro, je pense que c’est mieux de l’envoyer le lundi matin 8h. Mais on peut certainement le vérifier empiriquement et, si l’hypothèse est fausse, corriger le tir.
Car si on s’intéresse à la communication institutionelle, c’est la principale leçon, je crois, de ce billet : il me semble difficile, aujourd’hui, de faire une newsletter sans utiliser un outil approprié. Et ces outils, s’ils demandent un peu d’investissement, sont assez solides et très utiles. La capacité à voir si, par exemple, un changement d’heure d’envoi ou, plus fondamentalement, une modification des contenus génère plus ou moins de traffic est un outil nécessaire. Sinon, c’est travailler vraiment à l’aveugle : savoir combien il y a de mails dans la liste ne sert à rien.
Si on prend le temps, ils permettent aussi, dans la longue durée, de faire évoluer ses contenus. Je pourrais, par exemple, envoyer une version différente de la lettre à des segments différents des inscrits. Mettons par exemple, dans un contexte institutionnel, une version à destination des chercheurs de l’université qui ne contient pas une partie de fin de la lettre qui ne s’adresse qu’aux étudiants de Masters. Et ainsi éviter de perdre en route quelques chercheurs qui pourraient penser que cette lettre “n’est pas pour eux”.
Bref, faites des lettres, mais si vous ne voulez pas travailler en pure perte, faites le avec des outils adaptés et en exploitant les statistiques.