Depuis janvier je g√®re la publication d’une lettre d’information professionnelle, hebdomadaire, “Doc. - Voir aussi”, sur des sujets de documentation. On a envoy√© 22 num√©ros de la lettre et le logiciel utilis√© pour g√©rer la lettre donnant quelques √©l√©ments statistiques, je me suis dit qu’il serait int√©ressant de faire un billet √† ce sujet.

Doc. Voir aussi - quelques statistiques

510 personnes se sont abonn√©es avant que la 1e lettre ne soit envoy√©e, suite √† l’annonce de sa cr√©ation sur les r√©seau sociaux et sur les listes professionnelles. L’envoi de la 1e lettre en janvier a engendr√© une nouvelle vague d’inscriptions, un peu moins de 100 personnes suppl√©mentaires. Depuis c’est stable, une ou deux personnes suppl√©mentaires par semaine tout au plus. On peut en d√©duire que le lectorat est venu des canaux de communication professionnelle, mais pas du bouche √† oreille. La liste a 650 abonn√©s aujourd’hui.

240 usagers ont des mails en “univ”, auquel il faut ajouter environ 40 mails en “u-”. Il y a 40 mails en “cnrs”, presque autant que de “gmail” (42). L’Inist (14 inscrits), bat l’Abes (8). Etc. Rapport√© √† la taille de l’√©tablissement, la palme des inscrits revient sans aucun doute √† l’Universit√© de St Etienne (18 abonn√©s identifi√©s ūüĎčūü§ü‚̧ԳŹ).

Mais, les inscrits ne sont pas l’audience. Par exemple, la lettre #17 de fin avril, envoy√©e √† 643 emails, a √©t√© ouverte par 316 de ceux-l√† au moins une fois. Mais d’une part ils ont pu l’ouvrir plusieurs fois, et d’autre part ils ont pu la faire suivre √† d’autres qui l’ont ouvertes. Il est difficile de faire la diff√©rence entre les deux, mais cette lettre #17, par exemple, a √©t√© ouverte 689 fois. Les statistiques de la version gratuite de l’outil de gestion Mailchimp que j’utilise ne sont pas tr√®s d√©taill√©es, mais on peut √©valuer un peu √† la louche l’audience √† 450 √† 500 personnes.

Le taux d’ouverture unique est en moyenne de 42,5%. Mailchimp regroupe les lettres d’infos qu’ils g√®rent en cat√©gories. Doc. - voir aussi est dans la cat√©gorie Education / Formation. La moyenne d’ouverture dans cette cat√©gorie est de 16%. Le taux de clics sur au moins un lien est de 23,8%. Dans la cat√©gorie Education / Formation, Mailchimp annonce une moyenne de 2,1%. Le taux d’engagement de Doc. Voir aussi est donc excellent. Les fluctuations sont assez faibles : hormis une lettre ouverte √† 49%, toutes les autres lettres sont ouvertes entre 40% et 45%. Le pourcentage de clics varie un tout petit peu plus, entre 20% et 30%. Les deux courbes se suivent n√©anmoins d’assez pr√™t : plus on ouvre, plus on clique, √ßa d√©pend assez peu du contenu.

24 personnes se sont d√©sabonn√©es. Mais environ 180 lecteurs ouvrent moins de 10% des lettres. Plus couramment : ils l’ouvraient un peu, ils ne l’ouvrent plus ou presque plus ensuite. Par contre, 491 contacts ont ouvert au moins une des 10 derni√®res lettres. Mailchimp n’est pas toujours transparent sur la fa√ßon dont ils mesurent “l’engagement” du public, mais ils estiment que 327 personnes sont “tr√®s engag√©s” avec la lettre (5 √©toiles, le maximum). C’est le coeur du lectorat. Pour les autres ont peut dire que personne, en v√©rit√©, ne se d√©sabonne vraiment : on cesse d’ouvrir et √ßa s’accumule dans la boite.

La lecture sur ordinateur repr√©sente 77,5% des consultations, et la lecture sur mobile 22,5%. Cette derni√®re se r√©partie √©galement entre iphones et androids. Sur ordinateur, vous utilisez Gmail (19,5% du total) ou Thunderbird (36% du total). C’est assez logique : c’est une lettre professionnelle, que vous consultez dans le cadre de votre travail, avec les outils qui vous sont fournis par votre employeur. Avec toute la porosit√© qui est in√©vitable de nos jours entre les outils pros et personnels : on utilise √† 20% GMail au travail, donc.

Chaque lettre contient entre 4 et 6 liens vers des ressources externes. Lesquels sont les plus cliqu√©s? Les premiers, en haut de lettre, et plus on descend dans la page, moins il y a de clics. Il y a des exceptions √† cette r√®gle dans la vingtaine de lettres envoy√©es, mais elles sont rares. Je n’ai pas a priori rep√©r√© de sujets plus favoris√©s par les lecteurs que d’autres : le placement dans la lettre compte beaucoup plus que le sujet. C’est comme l’immobilier : localisation, localisation, localisation !

La lettre est envoy√©e syst√©matiquement le lundi √† 8h du matin. Plus de 70% des ouvertures ont lieu dans les 2 premi√®res heures. Au-del√†, la lettre d’info se perd dans votre boite √† lettres et a peu de chances d’√™tre ouverte. Apr√®s 24h, les ouvertures deviennent rares. Le choix du moment o√Ļ on envoit la lettre est donc absolument crucial et doit √™tre adapt√© au public : c’est une lettre pro, vous arrivez au bureau le lundi matin entre 8h00 et 9h30, Doc. Voir aussi est dans les premiers mails en haut de la liste quand vous ouvrez votre messagerie.

Quelques remarques

Les biblioth√©caires et documentalistes n’ont pas un rapport √† leur consommation d’information qui semble si diff√©rent d’autres secteurs. Une newsletter est une newsletter : on s’abonne, on lit ou, plus souvent, on ne lit pas, on ne se d√©sabonne pas, on clique sur le premier lien et rarement les suivants. Mais c’est le lot de toutes les newsletters.

Conna√ģtre son public est, par contre, fondamental pour le succ√®s d’une newsletter. Cette connaissance peut √™tre th√©orique et un peu un pr√©jug√© : je sais que c’est une lettre pro, je pense que c’est mieux de l’envoyer le lundi matin 8h. Mais on peut certainement le v√©rifier empiriquement et, si l’hypoth√®se est fausse, corriger le tir.

Car si on s’int√©resse √† la communication institutionelle, c’est la principale le√ßon, je crois, de ce billet : il me semble difficile, aujourd’hui, de faire une newsletter sans utiliser un outil appropri√©. Et ces outils, s’ils demandent un peu d’investissement, sont assez solides et tr√®s utiles. La capacit√© √† voir si, par exemple, un changement d’heure d’envoi ou, plus fondamentalement, une modification des contenus g√©n√®re plus ou moins de traffic est un outil n√©cessaire. Sinon, c’est travailler vraiment √† l’aveugle : savoir combien il y a de mails dans la liste ne sert √† rien.

Si on prend le temps, ils permettent aussi, dans la longue dur√©e, de faire √©voluer ses contenus. Je pourrais, par exemple, envoyer une version diff√©rente de la lettre √† des segments diff√©rents des inscrits. Mettons par exemple, dans un contexte institutionnel, une version √† destination des chercheurs de l’universit√© qui ne contient pas une partie de fin de la lettre qui ne s’adresse qu’aux √©tudiants de Masters. Et ainsi √©viter de perdre en route quelques chercheurs qui pourraient penser que cette lettre “n’est pas pour eux”.

Bref, faites des lettres, mais si vous ne voulez pas travailler en pure perte, faites le avec des outils adaptés et en exploitant les statistiques.